U ovom poglavlju opisat ćemo proces izrade poslovnog plana promjene smjera poslovanja. Iako se to čini kao luksuz koji si tvrtka ne može dopustiti, izrada i do¬kumentiranje detaljnog poslovnog plana, posebno ako se u poslovanju nailazi na velike poteškoće, važan su dio procesa promjene. Vrijeme uloženo u izradu plana treba biti prikladno veličini i složenosti tvrtke: može biti kraće od dva tjedna ili duže od šest mjeseci. No koliko god vremena uložili, ono će se vratiti tijekom fa¬ze primjene, kad će se djelatnosti menadžmenta usmjeriti na izvedbu onoga što je zacrtano u planu.
Poslovni je plan usmjeren na sve buduće kratkoročne i srednjoročne djelatnosti u organizaciji. On svim zaposlenicima i menadžerima pruža jasan prikaz strategije oporavka. Isto tako utvrđuje i strategiju spašavanja za sve koji su tvrtki pomogli financijski.
Ograničavanjem faze analize i sužavanjem budućih djelatnosti na samo one inicijative koje su u planu opisane kao prioritetne, menadžment će izbjeći opasnost da sam sebe onemogući pretjeranim razmišljanjem o tome što sve treba učiniti. Pa¬žnja menadžmenta u fazi provedbe poslovnog plana promjene smjera poslovanja je na djelovanju, a ne na daljnjim analizama. Analize su često samo izgovor za izbje¬gavanje djelovanja.
Razvoj poslovnog plana slijedi ustaljeni konzultantski pristup. Glavni tim za ko¬ordinaciju, koji se u pravilu sastoji od direktora i članova višeg menadžmenta, uprav¬ljat će djelatnostima interdisciplinarnih podskupina, od kojih će se svaka usmjeriti na posebni dio poslovanja. Te podskupine zadužene su za utvrdivanje prilika koje vode poboljšanjima poslovanja unutar dijela poslovanja za koji su zadužene te za određivanje prikladnih inicijativa za promjenu smjera poslovanja. Njihov rad pod¬liježe procjeni na temelju parametara koje je postavio glavni tim za koordinaciju djelatnosti.
U pravilu, tim za koordinaciju djelatnosti u projektu promjene smjera poslovanja tvrtke odredit će (u vrlo ranoj fazi) opće strategijske okvire plana oporavka i usmjeriti se na integraciju raznih inicijativa, koje su osmislile podskupine, u jedinstveni plan djelovanja koji će obuhvatiti prioritetne prilike za poboljšanja poslovanja.
Vjerujemo kako proces izrade plana treba uključiti što veći broj zainteresiranili za poslovanje tvrtke. Opći parametri strategije vjerojatno će biti osmišljeni tako da prikazuju širu sliku u kojoj će se pokušati pronaći najbolje prilike za poboljšanjc poslovanja te se onda usmjeriti na prilike koje se ukazuju u raznim dijelovima poslovanja. Međutim, širok raspon taktičkih i operativnih inicijativa treba što je više mOguće biti utemeljen na prijedlozima onih koji će ih i primjenjivati. Drugim riječima, snažno podupiremo planove koji situaciju jednako sagledavaju i iz šire perspektive i iz perspektive pojedinih dijelova poslovanja. Proces izrade plana promjene smjera poslovanja treba biti podložan i većem stupnju procjene vlasnika udjela.
Zašto napisati poslovni plan?
Postoji nekoliko razloga zašto treba napisati poslovni plan:
- Daje smjer: Pomaže voditelju promjene smjera poslovanja ili direktoru da usmjeri tvrtku prema strategijama i taktikama poslovanja koje će tvrtku vratiti na put dugoročnog uspjeha.
- Proces: Poslovni je plan i proces i proizvod. Proces izrade poslovnog plana katalizator je kulturnih promjena i promjena u ponašanju koje su bitne želi li se promjenu smjera poslovanja uspješno provesti. Osmišljavanje poslovnog plana natjerat će tvrtku na ponovno razmišljanje o ciljevima koje želi postići, o poslovima na koje se želi usredotočiti, o proizvodima koje želi proizvoditi, o kupcima koje želi posluživati, funkcionalnim strategijama, o potrebama za kapitalom i o svemu što zapravo možc njen menadžerski tim. Ako se prilikom izrade poslovnog plana svi teški problemi rješavaju tako da zadovolje i sve važne vlasnike udjela, znatno će se povećati mo¬gućnosti za postizanje uspjeha projekta promjene smjera poslovanja.
- Struktura: Plan pruža strukturu menadžerskim aktivnostima, opisujući što sve treba poduzeti kako u kratkoročnom tako i u srednjoročnom razdoblju
- Mjerenje učinka: Određujući i kvantificirajući posebne poslovne ciljeve, poslovni plan postavlja financijske i nefinancijske mjere učinka prema kojima menadžment može vidjeti napreduje li se i koliko.
- Financije: Plan pruža uvjerljivo sredstvo za privlačenje kapitala za financiranje ili preustroj tvrtke tijekom procesa promjene smjera poslovanja.
Što je poslovni plan?
Poslovni plan temeljni je dokument svake tvrtke koja kreće u promjenu smjera po¬slovanja. On je sažetak tvrtkina postojećeg stanja, njen strateški, operativni i finan¬cijski plan za budućnost, putokaz za ostvarivanje tih planova. Obično se piše tako da zadovolji potrebe velikog broja vlasnika udjela i obično sadržava sve ovo:
- Kratki sažetak: U tom dijelu daje se sažeti pregled najvažnijih aspekata poslovnog plana i možda će biti jedini dio dokumenta koji će neki vlasnici udjela pročitati. Stoga taj tekst mora sadržavati: svrhu poslovnog plana, kratki opis tvrtke, njenu povijest i položaj na tržištu, naglaske financijskih projekcija za razdoblje koje plan pokriva (najmanje tri godine) i kratak opis zahtjeva za financiranjem preustroja tvrtke te dodatnog kreditiranja.
- Povijest tvrtke: Taj dio dokumenta treba biti kratak, no treba uputiti na najvažnije uspjehe u prošlosti tvrtke, posebno što se tiče proizvoda ili usluga koje je tvrtka ra¬zvila i izbacila na tržište i koji mogu poduprijeti tvrtkinu budućnost. Ako postoje neki dobri razlozi zašto učinak u prošlosti nije pouzdan pokazatelj budućih poten¬cijala — primjerice tvrtka namjerava radikalno smanjiti opće troškove ili bitno pro¬mijeniti poslovanje — tada te razloge na ovom mjestu treba navesti.
- Analiza okoline u kojoj tvrtka djeluje, uključujući gospodarsku granu, posebne sektore proizvodnje i tržišta koja poslužuje, snagu konkurencije (i postojeću i predviđenu), procjenu prijetnji koje se mogu pojaviti ukoliko na tržište uđu novi igrači ili se na njemu pojave zamjenski proizvodi te opis najvažnijih kupaca i dobavljača.
- Detaljan prikaz tvrtkinih strategija promjene smjera poslovanja: posebno što se tiče najvažnijih proizvoda ili usluga koje će prodavati, posebnih konkurentskih prednosti koje će razviti, tržišta na kojima će nastupiti, sadašnje i projicirane veličine te kupaca koje će posluživati. Usto, u planu trebaju biti navedene i ostale opće strategije koje će se primijeniti, kao što su smanjenje operacija ili znatnije rezanje troškova.
- Opis tvrtkina pož eljnog stanja ili vizije (pogledajte nešto dalje).
- Analiza operativnosti: Plan treba imati i procjenu najvažnijih prednosti, slabosti, prigoda za poboljšavanje svih važnih poslovnih procesa i svih većih potpornih funkcija.
- Operativni planovi djelovanja: Taj dio sastoji se od niza detaljno opisanih inicijati¬va koje upućuju na slabosti i prilike opisane u analizi operativnosti. Te inicijative »operacionaliziraju« strategije promjene smjera poslovanja, razlamajući ih na niz izvedivih i mjerljivih koraka.
- Financijske projekcije: One će činiti temelj svakog dodatnog kreditiranja, preustro¬ja financija ili će poslužiti u pregovorima o tekućoj financijskoj potpori od strane vlasnika udjela. U njima će se postaviti financijske implikacije strategija promjene smjera poslovanja i napisati pojedinosti plana izvedbe operacija, što u pripovjednoj formi opisuje srž poslovnog plana.
- Proces primjene: Plan bi trebao uključivati i opis prihvaćenog procesa primjene, s ključnim točkama, s mjerama kojima će se pratiti učinak, s rasporedom izvještava¬nja vlasnika udjela o napretku izvedbe plana, s programom internog komuniciranja kojim će se poslovni plan objasniti svim ljudima u tvrtki.
- Procjena rizika: Za sve vlasnike udjela procjena rizika bit će najvažnija točka pre¬ma kojoj će odlučiti hoće li ili neće poduprijeti tvrtku. Stoga je bitno da se pitanje rizika prikladno obradi u poslovnom planu.
Tko bi trebao napisati posiovni plan?
U razvoj strategije, određivanje poželjnog krajnjeg stanja tvrtke, izradu operativnih planova djelovanja i pretvaranje svega toga u financijske projekcije osim višeg menadžmenta do stanovite mjere trebaju biti uključeni i vlasnici udjela. To uključivanje ljudi u organizaciji i ljudi vezanih uz organizaciju dovest će do veće posvećenosti ostvarivanju plana. Ako je plan izradio voditelj projekta promjene smjera poslova¬nja s manjim timom suradnika ili vanjskih konzultanata, rizik da ga neće prihvatiti oni koji ga moraju primijeniti bit će vrlo visok. Ako se to dogodi, plan će sigurno propasti, bez obzira na to koliko su strategije koje sadrži dobre. Izrada poslovnog plana nije neka usputna djelatnost; to je proces kojim je projekt promjene smjera poslovanja pokrenut i primijenjen.
Vanjski savjetnici mogu imati korisnu ulogu u njegovoj izradi:
- Konzultanti mogu dosta olakšati osmišljavanje plana stvarajući menadžmentu i njegovim pretpostavkama izazove te šireći njihove perspektive postavljanjem okvira za izradu plana. Isto tako, oni mogu provesti istraživanja tržišta, dati neovisnu procjenu tehničke izvedivosti ili neki poseban savjet ili potporu u nekom određenom procesu ili području djelovanja tvrtke.
- Iskusni knjigovođe mogu izraditi financijske projekcije koje će biti dio sadr¬žaja plana
- Pravnici mogu dati savjete o intelektualnom vlasništvu, mogućim odgovor¬nostima tvrtke koje proizlaze iz postojanja određenog proizvoda, o odnosima prema konkurenciji ili ekološkoj regulativi.
No iznimno je važno da menadžment »posjeduje« plan koji sadrži znanje, en-tuzijazam i želju za uspjehom menadžerskog tima i šire skupine vlasnika udjela. Stil i jezik teksta poslovnog plana moraju odražavati kulturu tvrtke koju tim koji će provesti promjenu smjera poslovanja pokušava stvoriti — to ne smije biti kućni žargon poslovnih savjetnika ili drugih vanjskih suradnika.
Definiranje željenog stanja tvrtke
Nakon procjene industrije, konkurencije (i sadašnje i buduće) i proizvodno-tržišnih segmenata u kojima tvrtka sada posluje te ponovnog osmišljavanja poslovne strategije, korisno je i zajednički odrediti stanje tvrtke koje se želi postići provedbom projekta promjene smjera poslovanja. Tvrtka vjerojatno već ima napisanu izjavu o misiji, no ona može biti diskreditirana, pa je ovo prilika menadžerskom timu da obznani vlastito shvačanje svrhe i strateških namjera tvrtke na način koji će biti lako razumljiv ostalim vlasnicima udjela.1 Ta definicija može sadržavati:
- Izjavu o željenom proizvodno-marketinškom položaju tvrtke: Može se napisati i iz perspektive kupaca ili na njihovu jeziku, naprimjer »istaknuti dobavljač građevnog materijala za dvadeset najvećih građevinskih tvrtki u zemlji« ili »tvrtka X moj je prvi izbor za kupovinu dijelova zbog kombinacije niske cijene i brze dostave — na taj način pružaju najbolju vrijednost za novac u industriji«.
- Izjava o glavnim prednostima ili sposobnostima: U čemu će tvrtka biti doista dobra kako bi postigla svoje strateške ciljeve, dakle nadmoć u dizajnu, odjel za istraživanje i razvoj, jeftina proizvodnja ili sve čime se može ostvariti održiva konkurentsks prednost. Tome treba pridodati procjenu najvažnijih poslovnih procesa, što je opi¬sano u dvanaestom poglavlju.
- Tehnološki pristup: Određivanje tehnologije koja će podržati poslovanje i smjera koji će razvoj tehnologije poprimiti vezano uz primjenu i infrastrukturu.
- Pristup izvorima: Treba biti utemeljen na razumijevanju vlastitih sposobnosti i pronalaženju mjesta primjene tih sposobnosti u vrijednosnom lancu. Tvrtka mora odrediti koje će aktivnosti razviti interno, a koje kupiti ili do kojih će doći putem savezništva s drugim organizacijama.
- Opis tvrtkina pristupa organizaciji: Navodi važne organizacijske sposobnosti koje su potrebne kao potpora strategiji poslovnih jedinica kao i procesa, dakle opis or ganizacijske arhitekture i vrste vodstva koji su potrebni da bi promjena smjera po¬slovanja uspjela.
- Sažetak najvažnijih pravila i načela upravljanja ljudskim resursima: Drugim riječirna, kultura, mjerenje učinkovitosti, razvoj zaposlenika i napredovanja u karijeri.
Određivanje poželjnog krajnjeg stanja tvrtke — ili vizija (ne sviđa nam se izrat »izjava o misiji«) postupan je proces koji treba ponovno procijeniti pošto se napravi analiza tržišta, izradi strategija i promisli o poslovnim procesima. Pristup koji će se prihvatiti mora biti u skladu sa strateškim ciljevima tvrtke, njenim planiranim i postojećim mogućnostima.
